Milano da bere è un’espressione giornalistica che definisce alcuni ambienti della città di Milano nel corso degli anni ’80, periodo in cui il capoluogo lombardo era un centro di potere governato dai socialisti del periodo craxiano e attraversato dal benessere diffuso, dal fashion e dal rampantismo, un atteggiamento spregiudicato di chi, specialmente giovane e all’inizio della carriera, cercava di guadagnarsi a ogni costo una promozione sociale e un successo economico che spesso non meritava. Questa era la famosa città "da bere", una definizione nata da un celebre slogan pubblicitario dell’Amaro Ramazzotti del 1987, ideato da Marco Mignani. Nei primi anni novanta, poi questa definizione assunse un significato fortemente negativo con lo scoppio delle vicende di Tangentopoli. Ma a dieci anni di distanza, sembra essere comunque rivalutato.

Cosa c’è dietro a questa espressione? Diciamo che, come per altri slogan pubblicitari, non c’è molto di vero, anche se, nel corso degli anni, l’atteggiamento che si è sviluppato nei cittadini milanesi e soprattutto nei giovani che hanno invaso la città da ogni parte d’Italia, ha portato allo sviluppo di tendenze artistiche, della moda e del design. Ancora oggi però, molto di questo atteggiamento reale è invece una montatura (pubblicitaria) e non si riscontra in città quel fermento che si percepiva negli anni ottanta e nei primi anni novanta. Anche se la strategia di marketing è stata alimentata nel tempo, Milano approfitta ancora di ciò che è stato costruito in passato.

Camminando per le vie del "bel" centro, tra via della Spiga e Montenapoleone o piazza San Babila, piuttosto che a Brera, c’è molta immagine. Le persone si atteggiano e fa specie non accettare di buon grado i 18 euro di un club sandwich nel bar di Armani, all’incrocio con via Manzoni. Così come è da pezzenti non spendere 40 euro per un drink da Nobu, sempre nello stesso palazzo, piuttosto che 20 euro per un risotto agli asparagi mediocre. Dopo aver passato due giorni a Milano, ci si chiede anche se per caso sia migliore l’NH Hotel di Madrid a 80 euro a notte o un hotel di design (che poi di design ha poco) nel centro della città lombarda a 190 euro a notte. Sembra che se vuoi "bere" allora devi spendere. Ma girovagando in altre città del mondo, una tra tutte New York, si ha la sensazione di respirare aria nuova ogni giorno e ad un prezzo che permette a tutti di viverla e di "mangiarla" (nel caso della Grande Mela).

L’esperienza di marketing che ha portato Milano a primeggiare, ad esempio, sulla capitale, è pregevole. Tutto sembra sia stato costruito a tavolino e, come in ogni buona strategia che si rispetti, con una buona dose virale, in grado di far crescere silenziosamente l’attenzione fino a far scoppiare "il caso" della città "da bere". Ma non è, per fortuna tutto inventato. Dietro a chi ci mangia anche oggi, ci sono persone, giovani e meno giovani, che credono nel lavoro che fanno e hanno creatività e professionalità da vendere. Vivono a Milano frequentando ambienti di tutti i tipi, non si parlano addosso ma fanno, e fanno inconsapevolmente di questa città un centro da vivere, più che da bere. Ciò che la strategia iniziale aveva creato ha fornito la possibilità di proseguire nello sviluppo, nonostante coloro i quali si riempiono solo la bocca e non fanno niente di più di ciò che si fa in "provincia". Anzi, se andiamo bene a vedere tra le facce milanesi, molti di questi innovatori e di queste persone che hanno veramente tanto da dire, vengono da fuori città e investono tutto ciò che hanno per riuscire in qualche modo a sfondare (senza essere rampanti). E per fortuna grazie a loro e a i milanesi che fanno, questa città merita di essere vissuta, non più solo "bevuta".